如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传四字拟声词有哪些ABAB式，abcd四字拟声词有哪些统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前(qián)的(de)研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的产品克(kè)单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。四字拟声词有哪些ABAB式，abcd四字拟声词有哪些

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也(yě)印四字拟声词有哪些ABAB式，abcd四字拟声词有哪些着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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